「当たる」キャッチコピーの作り方。

殆どの新聞広告や折込チラシには「キャッチコピー」があります。
とても重要な役割を担っているのは確かですが…その「役割」とは何でしょう?

この「役割」を意識してキャッチコピーを作れば、成果がグッとあがります。
実際、デザインはそのままでもキャッチコピーを変えただけで、
レスポンスが格段にアップした…ということもよくある話です。

今回は、新聞広告や折込チラシにおける
「キャッチコピーの役割」を整理してみましょう。



(a)商品やサービスのメリットを端的に伝える役割。
(b)読み手(ターゲット)を惹きつける役割。
(c)次の文(ボディコピー等)を読ませる役割。



キャッチコピーに関するビジネス書やサイトを見ると、
上記のような役割が多く挙げられています。
勿論、間違いではないのですが…肝心な点が抜けています。
そのおかげで、実際に「キャッチコピーを作る」となると、
こんな風に悩んでしまいます。



(a)「この商品、メリットが多すぎて一言で言い切れないよ。」
(b)「惹きつけるって言っても、何を言えば惹きつけられるんだ?」
(c)「…次が読みたくなるって、惹きつけるのとどう違うの…?」



…こうなりますよね。何故でしょう?
答えは…「読み手を無視」しているからです。
読み手にコレを伝えたい、見て欲しい、次を読んで欲しい…
全部「自分の主張」なんですよね。

では、どうするか。

まず「あなた自身がいつもしていること」を思い返してみましょう。
例えば、新聞広告の場合。



・基本的に、広告はスルー。
・仕事上、役立つ広告なら読む。
・自分の趣味に関係する商品なら読む。
・自分の家族(特にこども)に関係するサービスなら読む。



…共通している点がありますよね。
そうです、広告を読むか否かの判断基準…つまり
「自分に関係しているかどうか?」です。

「●●の広告を読みたい!」という目的で新聞を見ていない限り、
普通は気になる記事の見出しを追っていますよね。
でも、広告は多少なりとも視界に入ってきます。
その瞬間に読むかどうか判断…まさにコンマ何秒の世界!
そんな一瞬の間に、出来ることと言えば…

「この広告(情報)は、あなたに関係することですよ!」



この一点に絞るしかないですよね。キャッチコピーはこれで充分です。
極端に言えば、子どもがいる親がターゲットなら
「お父さん、お母さんへ。」
で、まずはOKです。

問題は、その次。
振り向いたお客さん(読み手)を、如何に離さないか。
その為に大切なのは「八百屋と奥様の法則」です。
この話は、また別の機会に…。



もうひとつ、大切な話を忘れていました。
キャッチコピーにも限界(文字数や言葉)がありますので、
実際に広告物を作る時は絵や写真(デザイン)との
バランス調整や役割分担が重要になります。
ここは、コピーライター兼デザイナー「まっぴー」の腕の見せ所です(笑)


企画の「目的」って、何ですか?

「目的」という言葉、広告業界でなくともよく出てくる言葉ですよね。
私達の広告業界では、特に新人営業マンが耳にする言葉かもしれません。



「ちゃんと担当者の目的を聞いてこいっ!」
「この企画の目的は何だ?これでは採用されないぞ!」



でも、この「目的」って…簡単なようで意外と厄介。
意味がボンヤリしていますから、人によって考え方が様々です。

例えば…「ホームページ作成」の依頼があったとします。
お客さんの「目的」(要望)を聞いてみると…



・ホームページを立ち上げたい
・問い合わせを増やしたい
・もっと自社の宣伝をしたい
・新規顧客を増やしたい
・売上をアップしたい



色々あってアレもコレも…一見、結局何がしたいのか困惑しますね。
でも、図で整理するとスッキリ。



いかがでしょう?それぞれの関係が見えてきましたよね。
辿っていくと「目的」が実は「手段」であったり、
さらにその奥には「大きな目的」があったり。
つまり…

「目的」は常に連鎖しています。
これを整理しておかないと、企画がボヤけます。



実際には上記以外にもポイント(目的)が派生していくので、
増やせば増やすほど企画のアイデア数や質が向上していきます。
ともすれば「ホームページよりも良い方法」が見つかるかも知れません。

でも、実はこの「目的」…向こう岸にも存在しています。
この「向こう岸の目的」、これを外すと企画がボヤけるどころか
何の役にも立たないプロモーションになっていまいます。

この話は、また別の機会に!

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